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Le Made in France, vraie garantie ou mirage marketing ?

Nina Saccani
Publié le 02 Avril 2021
Les décryptages
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Cette année c’est décidé, vous n'achèterez plus que français ! Pour les fruits et légumes, c’est simple, il suffit d’aller faire ses courses dans l’AMAP du coin. Mais lorsqu’il s’agit de vêtements, de jouets ou même de mobilier, la recherche du produit 100% français peut devenir un vrai challenge. Comment s’y retrouver ? Les explications du Kaba.

Chapeau entouré d'un liseré bleu blanc rouge

Pat Scrap - Pixabay

Made in France, Origine France Garantie, Entreprise du Patrimoine Vivant, France Terre Textile... comment s’y retrouver dans cet imbroglio de certifications, labels et mentions, aux significations diverses et variées ? Entre ces quatre taies d’oreiller, laquelle est la plus française ? Difficile à dire tant les mentions se ressemblent et sont utilisées à tort et à travers !
Pour vous aider à y voir plus clair, Le Kaba s’est intéressé à ces différentes mentions de l’origine et vous explique ce que ces symboles disent de vos produits.

Le Made in France, un mouvement de société

Depuis quelques années, il y a un véritable engouement pour le Made in France. En 2018, il représentait à lui seul 81% de la consommation des ménages français1. Un acte patriotique ? Pas que. L’étude démontre que ce choix est surtout motivé par la volonté de consommer responsable et par souci de sa propre santé. 

Les nombreux scandales qui ont éclaté ces dernières années dans l’industrie du textile ou dans l’agro-alimentaire ont accentué la méfiance des consommateurs envers les entreprises. Aujourd’hui, ils sont de plus en plus nombreux à vouloir connaître la provenance et les conditions dans lesquelles sont créés les produits.

Devenu plus qu’un simple label, le Made in France mobilise aujourd’hui une génération engagée, qui ne souhaite plus consommer de produits cultivés aux OGM et pesticides, fabriqués par une main d'œuvre exploitée et importés de l’autre bout du monde. La mode est aux fruits et légumes qui ont connu le soleil et les engrais naturels, non calibrés, et aux vêtements, meubles, objets fabriqués artisanalement par des artisans indépendants !

Une mention utilisée à tort

L’étiquette tricolore a donc la cote. On la retrouve estampillée sur les étagères, étiquettes, placardée au-dessus des rayons alimentaires, dans les vitrines de magasins de jouets, sur les portants de vêtements. Elle est partout !  La mention Made in France est d’ailleurs tellement plébiscitée, qu’il est parfois difficile de distinguer quel produit est 100% français

Dans ce marché très prometteur, de nombreuses marques n’hésitent pas à s'attribuer des labels qui ne leur appartiennent pas, quitte à flouer le consommateur. Tous les stratagèmes sont bons pour embellir leur image de marque et faire du chiffre. Cette utilisation trompeuse du Made in France s’appelle le Frenchwashing. Mais alors, un produit estampillé 100% français a possiblement été produit à l’étranger ? Oui, ça peut arriver. 

Une question se pose alors, qu’est ce que le vrai Made in France ? Comment démêler le vrai du faux parmi ces mentions, labels et certifications ?

Comment détecter le vrai du faux Made in France ?

Le “Made in” est un argument marketing extrêmement fort, d’autant plus qu’il est souvent difficile à comprendre et à vérifier. Le flou entretenu sur la définition des labels ne fait que complexifier la compréhension du sujet... C’est notamment le cas de l’étiquette Made in France que de nombreux Français pensent être un label, attribué par un organisme certifié, alors qu’il n’est qu’une simple mention, réglementée par les douanes. La mention est d’ailleurs si peu reconnue, qu’elle est facultative : le marquage de l’origine n’est pas obligatoire pour les produits non-alimentaires. 

Parallèlement au marquage d’origine, il existe des labellisations et certifications, qui permettent de donner plus de visibilité aux efforts fournis par les entreprises. Ces labels sont souvent créés par des associations ou des organismes qui vendent aux marques une mention reconnaissable pour garantir leur sérieux et leur légitimité. Pour obtenir cette mention, les marques doivent respecter un cahier de charges très précis et sont régulièrement soumis à des audits.

Main d'homme qui attrape une étiquette

Thom Bradley - Burst

Chaque label répond à des critères éco-responsables différents. Le label Entreprise du Patrimoine Vivant, par exemple, distingue les savoir-faire artisanaux et industriels d’excellence. Il est accordé par l’Etat. 
Le label France Terre Textile, quant à lui, récompense les entreprises dont au moins 75% des étapes de fabrication sont effectuées en France, dans des usines certifiées et respectueuses de l’environnement. 
Enfin, par opposition à la mention “Made in France” qui est peu fiable et peu reconnue, le label Origine France Garantie garantit que le produit a été confectionné en France et que plus de 50% de son prix de revient est le fait d’un travail réalisé en France.

Prendre le temps de bien lire les étiquettes est donc la clé pour consommer de manière avisée. Pour vous aider, Le Kaba indique toujours le lieu de production des produits sélectionnés dans ses comparatifs !

Le premier réflexe lorsque l’on recherche le lieu de provenance est de se référer à l’étiquette. Mais parfois, les libellés sont abstraits voire mensongers ! 

Voici quelques astuces pour identifier la supercherie :

  • Méfiez-vous du drapeau bleu blanc rouge. Nombre de marques floquent leurs produits de ces couleurs à des fins marketing. Mais ça peut vouloir tout et rien dire ! Si le drapeau tricolore n’est accompagné d’aucun autre label, ça signifie que l’entreprise est française, rien de plus.
  • Ne lisez pas entre les lignes. Les marques agrémentent leurs textes de termes stratégiques pour qu’en première lecture, vous ayez l’impression de découvrir une marque Made in France. Si les termes “terroir”, “traditionnel” reviennent à plusieurs reprises et que le texte ne fournit aucune preuve concrète de ses engagements, fuyez ! 
  • La marque emploie des expressions toutes faites comme “conçu en France” “création française” “dessiné en France” mais ne nomme jamais aucun label ou certification ? Laissez tomber. C’est encore un tour de passe-passe pour vous faire croire qu’il a été fabriqué sur le territoire français. 
  • Assurez-vous que les labels, mentions et certifications soient écrits en toutes lettres. Ce sont les seules informations fiables et légales.

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